BAB 6
SIKAP,
MOTIVASI DAN KONSEP DIRI
Pengertian Sikap
Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan
mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku
pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi,
perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih
lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di
lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk. Sikap menuntun
orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama.
A. KOMPONEN
SIKAP
Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap
yang utuh (total attitude) yaitu :
· Kognitif
(cognitive).
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau
apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia
akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek
tertentu.
· Afektif
(affective)
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap
suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang
dimiliki obyek tertentu.
· Konatif
(conative)
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
B. SIFAT-SIFAT
SIKAP
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
· Arah
· Intensitas
· Keluasan
· konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat
mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak
terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki
derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya.
Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu
dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi
yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk
evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan
hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling
bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Ciri-ciri Sikap
Seperti kita ketahui secara umum, bahwa sikap dapat dibagi
menjadi dua sifat yaitu sifat negatif dan sifat positif. Sifat negatif
menimbulkan kecenderungan untuk menjauh, memberi ataupun tidak menyukai
keberadaan suatu objek. Sedangkan sifat positif menimbulkan kecenderungan untuk
menyenangi, mendekat, menerima atau bahkan mengharapkan kehadiran objek tertentu.
Sikap selain memiliki dua sifat, juga memiliki beberapa ciri-ciri antara
lain :
1. Sikap
selalu menggambarkan hubungan subjek dengan objek.
2. Sikap
tidak dibawa sejak lahir tetapi “dipelajari” berdasarkan pengalaman dan
latihan.
3. Karena
sikap dapat “dipelajari” maka sikap dapat diubah meskipun sulit.
4. Sikap
tidak menghilang walau kebutuhan sudah terpenuhi.
5. Sikap
tidak hanya satu macam saja melainkan sangat beragam sesuai dengan objek yang
menjadi pusat perhatiannya.
6. Dalam
sikap tersangkut faktor motivasi dan perasaan.
C. PENGGUNAAN
MULTIATRIBUTE ATTITUDE MODEL UNTUK MEMAHAMI SIKAP KONSUMEN
1. The
attribute-toward-object model
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu
kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan
evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena
telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap
selanjutnya.
2. The
attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui
tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan
ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
3. Theory
of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya
didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek
itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan
menentukan tingkat kepuasan.
D. PENTINGNYA
FEELING DALAM MEMAHAMI SIKAP KONSUMEN
Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya,
melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam
interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai
objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis
bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi
dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur
yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi,
kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan
sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan
bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah :
1. Pengalaman
pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak
adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis,
cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan
lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang
melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan lebih
lama membekas.
2. Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang
konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong
oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.
3. Pengaruh
kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat
menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi
seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar,
1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah
sikapindividuterhadapberbagaimasalah.
4. Media
massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat
kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan
opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif
yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal
memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal
tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif
dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
5. Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu
sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya
meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman
akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh
dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya.
6. Faktor
emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang
berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme
pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera
berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap
yang lebih persisten dan bertahan lama.
E. PENGGUNAAN
SIKAP DAN MAKSUD UNTUK MEMPERKIRAKANPERILAKU KONSUMEN
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga
pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of
consistency, postulat of independent variation, dan postulate of contigent
consistency.
Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :
1. Postulat
Konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi
petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan
seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini
mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.
2. PostulatVariasiIndependen
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti
dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi
dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
3. PostulatKonsistensiKontigensi
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan
sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu.
Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan
kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh
karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan
berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya.
F. DINAMIKA
PROSES MOTIVASI
Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”.
Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa
Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi,
motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang
dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai
tujuannya. Selain itu, ada tiga elemen utama dalam motivasi antara lain :
intensitas, arah, dan ketekunan.
Pengertian motivasi menurut beberapa ahli :
1. Menurut
Cropley (1985)
Motivasi dapat dijelaskan sebagai “tujuan yang ingin dicapai
melalui perilaku tertentu”.
2. Menurut
Wlodkowski (1985)
Motivasi sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau
menimbulkan perilaku tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan
(persistence) pada tingkah laku tersebut. Pengertian ini jelas bernafaskan
behaviorisme (teori belajar dan percaya bahwa semua perilaku yang diperoleh
sebagai hasil dari pengkondisian).
G. KEGUNAAN
DAN STABILITASI POLA MOTIVASI
Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan
(suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang
membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan
biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku
manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi
daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau
bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk
mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang
yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna
mencapai suatu tujuan.
H. MEMAHAMI
KEBUTUHAN KONSUMEN
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Fisiologis
Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus
dan kebutuhan hidup lainnya.
2. Keamanan
Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3. Afiliasi
dan pemilikan
Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang
penting bagi mereka.
4. Prestasi
Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan
pribadi
5. Kekuasaaan
Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga
nasib orang lain
6. Ekspresi
diri
Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri
dipandang penting oleh orang lain.
7. Urutan
dan pengertian
Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui
pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8. Pencarian
variasi
Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi
yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.
9. Atribusi
sebab-akibat
Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan
tindakan.
p
BAB 7
KEPRIBADIAN,
NILAI DAN GAYA HIDUP
A.
Kepribadian
Kepribadian merupakan ciri watak
seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian
sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang.
Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok
dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian
sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi
atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana
dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin
memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang
lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
B.
nilai-nilai individu
Nilai (value) merupakan kata
sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu
yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang
hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal
tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan
benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda
purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk
mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis
kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah
mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi komplemen video tape
tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya tergantikan oleh VCD.
Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau
standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang
(masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.
C.
Konsep gaya hidup dan
pengukurannya
Konsep dari sebuah gaya hidup
adalah menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi
dan berinteraksi di dunia. Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup
yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa
yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang
pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Gaya hidup adalah
perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya
yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup.
Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara
bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat,
opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat
dari variabel sosial yang merupakan determinan yang paling penting dalam
pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian
individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut ciri
(trait).
Konsep gaya hidup konsumen
sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang
hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka.
Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang
memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap
sesuatu.
Ada 3 Faktor yang mempengaruhi
Gaya Hidup Konsumen
1. Kegiatan yaitu bagaimana
konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu tingkat keinginan
atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau pemikiran yaitu
jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
D.
Pengukuran ganda perilaku
individu
pengukuran ganda perilaku
individu digunakan di dalam analisis perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai
efek atas pembelian, namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar.Tentu saja
sumber daya seperti pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting.
Ancangan elektrik terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk
mengembangkan strategi pemasaran.Tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik
mungkin
Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
1. Sikap
orang lain
2. Faktor
situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan
manfaat produk yang diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan
keputusan pembelian terdiri dari :
·
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari
pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan
sejumlah keadaan yang diinginkan.
·
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin
mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan
konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia
cenderung akan membelinya.
·
Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan
situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan
kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
·
Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen
menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara
umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai,
tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan
pembelian.
·
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya
berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa
puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting
diperhatikan oleh pemasar.
BAB 8
MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU
A.
Dari bujukan hingga
komunikasi
Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah
tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan
pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen
untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas stimulan yang
diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen
ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan
atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen
itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal
maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang
dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak
melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi
bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para
pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku
konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk,
aspek harga, dan aspek promosi.
B.
Teknik modifikasi
perilaku
Tehnik-tehnik modifikasi perilaku dalam
perilaku konsumen adalah :
·
Dorongan
Prompting
Yaitu permintaan untuk melakukan suatu
tindakan kepada seseorang
Barangkali setiap orang yang pernah
memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.
Seperti : `Anda mau mencoba Ice cream
dan Cheese kami yang baru?``Anda mau pesan kentang goreng?`
·
Teknik Banyak
Permintaan (Many asking)
Yaitu mengajukan beberapa permintaan
kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke
permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar
kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil. Contoh : Menawarkan produk yang mahal terlebih dahulu,
kemudian menawarkan produk yang lebih murah
·
Prinsip Resiprositas
(Respority)
Yaitu tehnik meningkatkan kepatuhan
konsumen atas perimintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang
bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk
Contoh : Memberikan sample produk
gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya
·
Peran Komitmen (
Committement)
Komitmen yang dipegang secara konsisten
akan meningkatkan jumlah pembelian.
Komitmen yang tertulis akan dapat
meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi
Perusahaan penjualan door to door telah
menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangi tingkat
pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan
(sebagai tanda jadi)
·
Pelabelan (Labelling)
Melibatkan pelekatan semacam gambaran
pada seseorang, seperti `Anda Baik Hati`Label diduga menyebabkan orang
memandang diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh labelnya. Pelabelan
dapat digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin konsumen, sehingga
pembelian terjadiPemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda orang tua yang penuh
perhatian.` di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.
·
Insentif (Insentif)
Insetif merupakan jaaran luas alat-alat
promosi, seperti korting harga, undian, rabat, kontes, dan ku[on. Insentif
biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk Contoh: Mainan anak pada produk makanan
anak, cairan pewangi pada produk detergen dan sebagainya
BAB 9
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI
A.
PENGERTIAN KEBUDAYAAN
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville
J. Herskovits dan Bronislaw Malinowski mengemukakan
bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan
yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalahCultural-Determinism.
Herskovits memandang kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun
dari satu generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut sebagai superorganic. Menurut Andreas
Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian nilai sosial,norma
sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-struktur sosial, religius,
dan lain-lain, tambahan lagi segala pernyataan intelektual dan artistik yang
menjadi ciri khas suatu masyarakat.
Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang
kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian,
moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat
seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi,
kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat. Dari berbagai
definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah
sesuatu yang akan memengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau
gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan
sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan
adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya,
berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola
perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan
lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan
kehidupan bermasyarakat.
B.
DIMANAKAH SESEORANG
MENEMUKAN NILAI-NILAI YANG DIANUTNYA?
Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi,
lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Individu
mempelajari semuanya melalui proses belajar dari kehidupan sehari-hari dan
belajar menentukan hal yang benar maupun yang salah. Untuk memahami perbedaan
nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana
mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai
cara, diantaranya yaitu :
a. Model atau contoh,
ialah dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk melalui
observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat
lingkungannya dimana dia bergaul.
b. Moralitas, diperoleh dari
keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan
ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan
nilai-nilai yang berbeda
c. Sesuka hati, adalah
proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat tergantung
kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih serta
mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka sendiri. Hal
ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya
bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik
internal bagi individu tersebut.
d. Penghargaan dan Sanksi,
ialah perlakuan yang biasa diterima seperti mendapatkan penghargaan bila
menunjukan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman
bila menunjukan perilaku yang tak baik.
e. Tanggung jawab untuk
memilih, ialah adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan
mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu adanya dukungan
dan bimbingan dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai
dirinya sendiri.
C.
PENGARUH KEBUDAYAAN
TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Pemasar harus mempertimbangkan beberapa isu penting saat
menganalisis budaya, yaitu:
1.
Makna budaya dapat
dianalisis dalam beberapa tahapan yang berbeda, seperti halnya penganalisisan
pada tingkat makro dari masyarakat atau negara secara keseluruhan ataupuan
budaya dari nilai-nilai bersama oleh sekelompok masyarakat tertentu secara
mikro, seperti dilihat dari segmen masyarakat tertentu misalnya sekelompok
orang dalam kelas sosisl atau grup referensi ,ataupun dalam lingkup keluarga.
2.
Konsep makna umum
atau yang dimiliki bersama sangat penting untuk memahami budaya. Makna budaya ( cultural
meaning ) adalah jika sebagian atau beberapa masyarakat dalam suatu
kelompok sosial memiliki makna dasar yang sama. (misalnya, apakah arti ‘orang
tua/ manula’? apakah makna ‘lingkungan yang aman’? bagaimana arti’bicara yang
sopan’? dsb).
3.
Makna budaya
diciptakan oleh masyarakat melalui interaksi sosial mereka. Pembangunan makna
budaya terlihat dalam tingkatan kelompok yang lebih kecil misalnya bagaimana
mode busana yang disebut “ngetrend” pada mahasiswa sampai akhir tahun ini?
Accessories apa yang sering mereka gunakan?Sedangkan di lingkungan makro makna
itu dipengaruhi oleh institusi budaya seperti pemerintah, organisasi
keagamaan, pendidikan, dan juga perusahaan semuanya dapat terlibat dalam
pembangunan makna budaya.
4.
Makna budaya terus melakukan
gerakan ( dinamis ) dan dapat mengalami perubahan yang cepat,
misalnya perilaku masyarakat yang dramatis oleh munculnya tipe ponsel ( handphone )
Blackberry, yang dianggap mampu melakukan fungsi lebih dari sekedar ponsel
tetapi mampu melakukan chating , facebook, email dsb.
5.
Kelompok-kelompok
sosial memiliki perbedaan dalam tingkat kebebasan memilih makna budaya
tertentu, seperti di Amerika dan Eropa masyarakat lebih memiliki kesempatan
untuk menciptakan identitas pribadi dan menggunakannya, sementara sebagian
masyarakat lain di Cina, India dan Arab Saudi mungkin lebih terbatas dalam
memiliki kebebasan memilih makna budaya tertentu.
Kandungan utama budaya sering digunakan sebagai pendekatan
oleh pemasar dalam menganalisis budaya untuk melakukan terobosan pemasaran.
Pemasar biasanya berfokus pada nilai-nilai dominan dalam suatu masyarakat.
Kandungan suatu budaya ( content of culture) adalah kepercayaan,
sikap, tujuan, dan nilai-nilai yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat
dalam suatu lingkungan yang menyangkut aspek-aspek lingkungan sosial ( ragam
agama dan kepercayaan, ragam partai politik , dsb) dan fisik ( produk,
peralatan , gedung dan bangunan dsb) dalam masyarakat tertentu. Tujuan dalam
analisis budaya adalah untuk memahami kandungan makna dari sudut pandang
konsumen yang menciptakan dan menggunakannya.
D.
STRUKTUR KONSUMESI
Secara matematis struktur konsumsi yaitu
menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara
ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan
keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan).
Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D1 ke D2bersama
dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik
keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).
E.
DAMPAK NILAI-NILAI
INTI TERHADAP PEMASAR
a.Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan
manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak
kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan
hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi
diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari
masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa
yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
b.Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual
dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan
memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan
yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin
luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga
dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi
kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan
gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
c.Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,
akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat
yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan
menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan
untuk membelinya.
F.
PERUBAHAN NILAI
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa
aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
1. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut
termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan
perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada
dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara
dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon
dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
3. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang
memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
G.
PERUBAHAN INSTITUSI
Kebudayaan yang semakin berkembang mengakibatkan pembelian
dan konsumsi yang berubah pula. Kebudayaan secara tidak langsung telah
mempengaruhi dalam segala aspek kehidupan manusia. Para pemasar dapat melihat
perkembangan kebudayaan dengan cara melalui penjualan produk yang dijual pada
konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian dan konsumsi mereka. Seraya
melihat perubahan-perubahan nilai kebudayaan yang terjadi pada masyarakat.
BAB 10
PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS
A.
JENJANG SOSIAL
Perkembangan zaman
ternyata juga mempengaruhi dalam pola kehidupan dan interaksi sosial kita.
Termasuk pengaruh kelas sosial dan status sosial terhadap pembelian dan
konsumsi.
Pengaruh jenjang sosial Terhadap Pembelian dan Konsumsi sangat
berpengaruh, kelas sosial dan lapisan sangat penting untuk para produsen karena
dapat membedakan target sasaran produsen tersebut apa untuk status yang lebih
tinggi atau untuk status yang lebih rendah dalam menjual produk mereka.
Gaya hidup dari
lapisan atas pastinya akan berbeda dengan gaya hidup lapisan menengah dan
bawah. Dengan uang yang banyak masyarakat yang berada dilapisan atas biasanya
lebih konsumtif dalam melakukan pembelian dan dapat membeli barang-barang
mewah yang mahal harganya, sedangkan untuk kelas menengah dan bawah barang
mewah adalah suatu pemborosan yang akan mereka lakukan jika dipaksakan untuk
membelinya.
Keberadaaan Jenjang sosial dalam kehidupan masyarakat merupakan bagian yang tak
dapat dipisahkan dari kehidupan. Keberdaan hal ini di karenakan banyak faktor
yang mempengaruhiya, di saamping itu setiap manusia memiliki keinginan yang
sangat kuat untuk bisa dihargai maupun dihormati oleh orang lainnya.
Hal itulah yang paling
utama dalam membentuk adanya jenjang sosial di masyarakat. sehingga akan
menjadikan manusia untuk melakukan proses agar dapat berkembang dari kehidupan
sebelumnya menjadi kehidupan yang lebih baik.
B.
PENGERTIAN JENJANG
SOSIAL
Jenjang sosial adalah
pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas atau jenjang
yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status
yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi
atau lebih rendah.
Pengertian jenjang sosial merupakan kondisi dimana seseorang berusaha untuk
dapat menaikan kelas sosialnya pada suatu posisi yang mana
mencerminkan status sosialnya menjadi lebih baik di masyarakat.
Menurut Gilbert dan
Kahl ada 3 Variabel yang mempengaruhi kelas social yaitu:
1. Variabel
ekonomi
Pekerjaan, pendapatan
dan kekayaan mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk
nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus pengeluaran rutin yang
harus dikeluarkan, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang
diberikan kepada anggota keluarga.
2. Variabel
Interaksi
· Prestise
adalah sentiment di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui
bahwa hal itu ada disana.
· Asosiasi
adalah Variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari yang mereka kerjakan
dengan cara yang sama dan dengan siapa mereka merasa senang.
· Sosialisasi
adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap, dan kebiasaan untuk
berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan.
3. Variabel
Politik
· Kekuasaan
adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas
orang lain.
· Kesadaran
kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas social sadar akan
diri mereka sebagai suatu kelompok tersendiri dengan kepentingan politik.
· Mobilitas
adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas
system stratifikasi.
C.
FAKTOR PENENTU KLAS
SOSIAL
Apakah yang
menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu? Jawaban
terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam
masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan
perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk
mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal
semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun
tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang
dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang
dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang
dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan
unsur utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek
struktural dan aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan
adanya kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek
fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang
harus dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons,
menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:
1. Kriteria
kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin.
2. Kualitas
atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan).
3. Prestasi
(kesuksesan usaha, pangkat.
4. Pemilikan
atau kekayaan (kekayaan harta benda)
D.
PENGUKUR KELAS SOSIAL
Meskipun banyak ahli setuju bahwa kelas sosial adalah konsep yang valid dan
berguna, tapi tidak ada pernyataan umum bagaimana mengukurnya. Pendekatan yang
sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang
luas, meliputi ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas
sosial.
1. Ukuran Subyektif
Untuk mengukur
kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk menaksir
kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas
sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya
atau citra diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi”
yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi
dengan orang lain. Rasa keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut
kesadaran sosial.
2. Ukuran
Reputasi
Pendekatan
reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat
yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial
orang lain dalam masyarakat.
3. Ukuran
Obyektif
Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabel demografis atau
sosioekonomis yang dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran
obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel
tunggal dan indeks variabel gabungan.
· Indeks Variabel
Tunggal
Indeks variabel
tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai
keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai
berikut:
ü Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang
diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang
dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan
pekerjaan.
ü Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang
merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas sosial yang umum diterima.
Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar kemungkinan orang
tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau
dihormati.
ü Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga
merupakan variabel sosial ekonomi lain yang sering digunakan untuk
memperkirakan kedudukan kelas sosial.
ü Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah
indeks kelas sosial adalah barang yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan
merupakan alat penilai yang paling rumit untuk mengevaluasi barang yang
dimiliki adalah skala status sosial chapin
· Indeks
Variabel Gabungan
Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial
ekonomi untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh.
Indeks ini sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan
lebih baik, kompleknya kelas sosial dibandingkan indeks variabel tungggal.
Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:
ü Indeks karakteristik status, ukuran gabungan
kelas sosial yang klasik adalah Warner’s Index of Status Characteristics (ISC).
ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai variabel sosial ekonomi
pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan), model rumah dan daerah tempat
tinggal (kualitas lingkungan)
ü Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status
Score (SES) menggabungkan tiga variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan
tingkat pendidikan. SES ini dikembangkan oleh United States Bureau of The
Census
E.
APAKAH KELAS SOSIAL
BERUBAH
Kelas sosial akan
pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang selalu berputar. Kadang
seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau berada saat mapan atau di
hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di posisi bawah, yaitu ketika
mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti sebelum – sebelumnya.
Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga akan mempengaruhi perilaku dan
selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi
nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi
kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di
konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini
juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
F.
PEMASARAN PADA SEGMEN
PASAR BERDASARKAN KELAS SOSIAL
Pemasaran pada segmen
pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang
ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang
mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau
bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang
berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih
memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus.
Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas
sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah
lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah
lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah.
Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas
sosial yang ada.
Sumber :
